當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌攻略-->詳細(xì)內(nèi)容 狗日的品牌 作者：劉志奇 日期：2008-12-19 字體：[大] [中] [小]

    專家害死人
    每周四下午有一場公司內(nèi)部的座談會(huì)，討論一些專業(yè)或非專業(yè)的話題。
    座談會(huì)接近尾聲，小帥哥海峰又舊話重提：“到底什么是品牌？”又激起一場討論，各位同事又七嘴八舌討論起來。
    初入行的廣告人，看了各種各樣的專業(yè)書籍，看了關(guān)于品牌的各種定義，到最后被許多所謂的專家搞的云里霧里。
    先讓我們看看，那些專家們給品牌下的定義，下面的文字是從百度搜來的
。
    1、品牌是指組織及其提供的產(chǎn)品或服務(wù)的有形和無形的綜合表現(xiàn)，其目的是借以辨認(rèn)組織產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。
    2、品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是他們的相互組合，用以識(shí)別企業(yè)提供給某個(gè)或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與竟?fàn)帉?duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。（市場營銷專家菲利普·科特勒博士）
    3、"品牌"是企業(yè)或品牌主體（包括城市、個(gè)人等）一切無形資產(chǎn)總和的全息濃縮，而"這一濃縮"又可以以特定的"符號(hào)"來識(shí)別；它是主體與客體，主體與社會(huì)，企業(yè)與消費(fèi)者相互作用的產(chǎn)物。
    以上三種關(guān)于品牌的定義，你看明白了嗎？
    另外，還有廣告界的無數(shù)大師，給品牌下了各種不同的定義。在這里就不一一列舉了。
    唉，其實(shí)，在廣告界，所謂專家，就是“專門把簡單的事情復(fù)雜化的家伙”。因?yàn)橹挥邪押唵蔚氖虑閺?fù)雜化，讓別人望而生畏，才能顯現(xiàn)“專家”的高人一籌，才能獲得“專家”的話語權(quán)。
    也正因?yàn)檫@些專家的存在，讓品牌兩個(gè)字變得高深莫測(cè)，讓企業(yè)白花了許多銀子，讓許多求知欲旺盛的廣告人感到無所適從。
    唉，警惕，專家害死人�。�
    一切從消費(fèi)者出發(fā)
    其實(shí)，關(guān)于品牌，誰都可以給出定義。
    如果你問一個(gè)小老板，他會(huì)告訴你，寶馬車就是一個(gè)品牌。
    如果你去問一個(gè)田頭的農(nóng)民，他可能告訴你，寶馬不如自家的老黃牛，村頭的“王記鐵匠鋪”才是一個(gè)品牌，那個(gè)鐵匠打出的犁耙和鋤頭最好使。
    我一直主張。廣告的本質(zhì)，就是溝通，通過與目標(biāo)消費(fèi)者的溝通，達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的。
    那么，對(duì)廣告人而言，如果一定要給品牌的下個(gè)定義，應(yīng)該一切從消費(fèi)者視角出發(fā)，這樣，一切都變得很簡單，這樣，也就避免了被那些偽專家、偽大師搞得找不著北。
    我認(rèn)為，所謂品牌，是消費(fèi)者心智中對(duì)不同產(chǎn)品的區(qū)分；這種區(qū)分有四個(gè)層次：即認(rèn)知、需要，信任、喜歡。
    所謂認(rèn)知：認(rèn)知就是“認(rèn)識(shí)你，并且知道你是做什么的”。對(duì)一個(gè)農(nóng)民而言，根本沒聽說過寶馬，對(duì)他而言當(dāng)然不是品牌，但對(duì)一個(gè)小老板而言，寶馬就是一個(gè)大品牌。
    因此，廣告人第一要做的就是，就是設(shè)定產(chǎn)品的目標(biāo)人群，并想方設(shè)法用盡量少低的成本，讓盡量多的目標(biāo)人群認(rèn)知它。這是走向品牌的第一步。
    所謂需求：這種需求包括生理的需求（比如藥品、大米），生活便利的需求（比如一張沙發(fā)），節(jié)約的需求（比如去淘寶是為了比價(jià)省錢），自尊的需求（比如高檔挎包能讓女人自我感覺良好）、情感的需求（比如送給情人一只鉆戒）。但“勝利號(hào)”航空母艦就不是一個(gè)品牌，因?yàn)橄�費(fèi)者根本不需要。
    因此，廣告人第二要做的就是，分析目標(biāo)消費(fèi)者的需求，并將這種需求與產(chǎn)品聯(lián)系起來，這是走向品牌的第二步。比如一個(gè)感冒藥，是去滿足消費(fèi)者迅速擺脫癥狀的需求？還是解決者感冒導(dǎo)致的情緒低落？
    所謂信任：就是能讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)有信心。人性是自私的，消費(fèi)者對(duì)商家永遠(yuǎn)充滿戒意，特別是在今天的中國。同樣地段的房子，很多人更愿意選擇萬科，就因?yàn)橄�費(fèi)者更相信他房子的品質(zhì)，所以，萬科是品牌。
    這也就是為什么許多中國企業(yè)要在央視打廣告的原因之一，因?yàn)閷?duì)大多數(shù)二三級(jí)市場的消費(fèi)者而言，央視代表權(quán)威，在央視做廣告代表就值得信任。不過，如果一個(gè)長虹彩電用了3天就壞了，那么，對(duì)這個(gè)消費(fèi)者而言，長虹永遠(yuǎn)不再是品牌，但對(duì)其他沒買過、或買過覺得還不錯(cuò)的消費(fèi)者人而言，長虹就是一個(gè)值得信任的國產(chǎn)品牌。
    其實(shí)，對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者而言，能做到以上三個(gè)層面，就能稱之為品牌了。
    如果再加上第四個(gè)層面——“喜歡”，就是一個(gè)更具溢價(jià)力、更具忠誠度的品牌�；蛘哒f，是一個(gè)更高級(jí)別的品牌。
    所謂喜歡：就是能打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心，贏得消費(fèi)者的情感認(rèn)同，或者是產(chǎn)品品質(zhì)讓消費(fèi)者極為滿意，從而贏得它的喜歡。這類品牌普遍存在服裝、香煙、時(shí)尚用品、奢侈品中。比如耐克、萬寶路。
    以上四個(gè)層面，每一個(gè)層面都可以在廣度與深度兩個(gè)維度的區(qū)別，從而會(huì)出現(xiàn)品牌影響力、品牌盈利能力的大小不同。
    比如智旗，對(duì)我們的客戶來說是品牌。而葉茂中，對(duì)許多中國企業(yè)而言是品牌。這就是品牌認(rèn)知的廣度不同。同樣，信任也會(huì)有深度的不同，或半信半疑、或深信不疑。從對(duì)汽車品質(zhì)的信任來看，奧迪給人的信任，自然要比奧拓要深。
    簡而言之：對(duì)廣告人而言，如果你想做實(shí)效的廣告，只需要從“被認(rèn)知、被需要、被信任、被喜歡”四個(gè)層面著手，就能少走很多彎路。
    狗日的品牌
    不好意思，原本想三言兩語扯完，寫著寫著發(fā)現(xiàn)，要講清楚“品牌”兩個(gè)字，竟然花了這么多筆墨。
    現(xiàn)在，我開始有點(diǎn)同情那些“專家”了。
    其實(shí)，最簡單的辦法是，做廣告的時(shí)候，忘記“品牌”兩個(gè)字，只需要想這樣一個(gè)問題——“我怎樣與消費(fèi)者溝通，才能達(dá)成銷售？”
    不過，請(qǐng)注意，一定要把消費(fèi)者當(dāng)人，消費(fèi)者與你我一樣、和我們的父母一樣，是有思想、有生活的活人，不是消費(fèi)的動(dòng)物！
    因此，廣告溝通還是得多講人話！
    想起劉恒的一本小說，叫《狗日的糧食》。
    因此，就用“狗日的品牌！”作為這個(gè)話題的結(jié)束語吧！


劉志奇：上海智旗策劃機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人總經(jīng)理，資深傳播與營銷策劃專家，中國發(fā)展戰(zhàn)略學(xué)研究會(huì)委員。在實(shí)踐中獨(dú)創(chuàng)"品牌銷售主義"、"品牌爆破論""無邊界營銷"等營銷方法論，并發(fā)展成系統(tǒng)的理論工具。 多年來深度介入數(shù)十個(gè)一線品牌的營銷推廣，憑借對(duì)中國市場的深刻感悟、對(duì)國民心理的細(xì)致洞察，在與中國眾多企業(yè)家的深度合作中，博采眾家之長，形成了"大氣、深厚、實(shí)效、銳利"的策劃風(fēng)格。 先后發(fā)表案例文章與理論文章數(shù)十萬字，撰寫著作：《非常突破：21個(gè)銷量過億品牌營銷實(shí)戰(zhàn)錄》。 個(gè)人理念：“不做中國策劃的江湖大師，只做本土市場的謙虛學(xué)生，永遠(yuǎn)保持對(duì)市場和消費(fèi)者的敬畏心理，永遠(yuǎn)保持探索與創(chuàng)新的不倦激情�！� 公司網(wǎng)址：http://www.zhiqichina.com